Pozyskanie nowego gościa kosztuje. Hotel płaci prowizję OTA, inwestuje w Google Ads, kampanie Meta, metasearch czy działania SEO. Każdy z tych kanałów ma swoją cenę.
Dlatego po pierwszej rezerwacji hotel powinien znaleźć się w znacznie lepszej pozycji niż wcześniej. Gość zna markę, a hotel ma już historię jego pobytu, wcześniejszych wyborów i interakcji. Mimo to przy kolejnej podróży bardzo często cały proces zaczyna się od początku. Hotel ponownie walczy o uwagę tej samej osoby w Google, ponownie płaci za reklamę albo prowizję OTA.
Najdroższy gość? Ten, którego trzeba pozyskać drugi raz.
Sama wiedza o gościu jeszcze niczego nie zmienia
W poprzednim artykule pisaliśmy o tym, dlaczego dane rozsiane pomiędzy PMS, Booking Engine, stroną, CRM-em i innymi systemami powinny tworzyć jeden, rozwijający się obraz gościa. Ale samo połączenie danych nie generuje jeszcze sprzedaży.
Wartość pojawia się wtedy, gdy hotel potrafi wykorzystać tę wiedzę do konkretnego działania: lepiej dopasować ofertę, wybrać właściwy moment kontaktu, zbudować odpowiedni scenariusz komunikacji albo zwiększyć szansę na kolejną rezerwację bezpośrednią. Nie chodzi więc o to, żeby wiedzieć o gościu jak najwięcej. Chodzi o to, żeby wiedzieć wystarczająco dużo, aby podjąć właściwy kolejny krok.
Od segmentacji do właściwego kolejnego kroku
Przez lata marketing hotelowy opierał się przede wszystkim na segmentach: rodziny, pary, goście biznesowi, wellness czy klienci powracający. To nadal ma sens. Sam segment nie mówi jednak całej prawdy.
Dwie rodziny mogą znajdować się w zupełnie innym momencie relacji z hotelem. Jedna dopiero pierwszy raz ogląda wakacyjny pakiet, druga właśnie wróciła z trzeciego pobytu. Jeden klient SPA był w hotelu dwa tygodnie temu, drugi nie wraca od dwóch lat.
Dlatego coraz ważniejsze staje się rozpoznanie nie tylko tego, kim jest gość, ale także na jakim etapie relacji się znajduje i jaki kolejny krok będzie w tym momencie najbardziej trafny.
I właśnie tutaj dane zaczynają realnie pracować na sprzedaż.
Od wiedzy do automatycznego działania
Wiedza o gościu ma największą wartość wtedy, gdy może uruchamiać konkretne działania bez konieczności każdorazowej ręcznej reakcji zespołu.
Gość zakończył pobyt? System może uruchomić komunikację po wyjeździe. Regularnie wybiera pobyty rodzinne? Przy kolejnym odpowiednim terminie może otrzymać ofertę dopasowaną do jego wcześniejszych zainteresowań. Dawno nie wrócił do hotelu? Może zostać objęty scenariuszem reaktywacyjnym.
Automatyzacja pozwala więc przejść od „wiemy coś o gościu” do „system potrafi na tę wiedzę odpowiednio zareagować”.
Kluczowe jest jednak to, co uruchamia dane działanie. Sam fakt posiadania adresu e-mail nie wystarczy. Znaczenie ma historia pobytów, zachowanie, zainteresowania, etap relacji z hotelem i właściwy moment kontaktu.
Automatyzacja bez kontekstu to tylko szybszy masowy marketing
E-mail przed przyjazdem, wiadomość po pobycie, prośba o opinię, oferta urodzinowa czy kampania reaktywacyjna - automatyzacja takich procesów jest dziś standardem. Sama automatyzacja nie daje jednak przewagi.
Jeśli każdy gość trafia do tego samego scenariusza, hotel nie prowadzi spersonalizowanej komunikacji. Po prostu zautomatyzował masowy marketing. Prawdziwa wartość zaczyna się wtedy, gdy komunikacja wynika z historii konkretnej osoby.
Gościowi, który właśnie wrócił z rodzinnego pobytu, za kilka miesięcy można przypomnieć o podobnym terminie. Osobie regularnie korzystającej ze SPA warto pokazać ofertę wellness zamiast ogólnego newslettera. A klient, który wcześniej rezerwował przez OTA, po nawiązaniu bezpośredniej relacji z hotelem może kolejny pobyt zarezerwować już bezpośrednio Nie chodzi więc o więcej wiadomości. Chodzi o lepszy moment, lepszy kontekst i lepszy powód, żeby wrócić.
Relacja z przyszłym gościem nie zawsze zaczyna się od rezerwacji pokoju
Warto również wyjść poza klasyczne myślenie o gościu jako osobie zapisanej w PMS. Relacja z przyszłym klientem może rozpocząć się w restauracji, SPA, podczas konferencji, wesela, wydarzenia firmowego czy zakupu vouchera. Taka osoba może jeszcze nie zarezerwować pokoju, ale już zna hotel i ma z marką konkretne doświadczenie. Z perspektywy przyszłej sprzedaży to wartościowy sygnał.
Nowoczesne podejście do danych powinno więc obejmować nie tylko historię pobytów, ale również inne punkty kontaktu z marką. Relacja z przyszłym gościem może rozpocząć się znacznie wcześniej niż rezerwacja noclegu
Własne dane mają wartość dopiero wtedy, gdy są aktywowane
W hotelarstwie dużo mówi się dziś o first-party data. Ale samo posiadanie danych nie daje jeszcze przewagi. Adres e-mail w bazie nie jest jeszcze relacją. Historia pobytu w PMS nie jest jeszcze lojalnością. Informacja o zainteresowaniu SPA nie jest jeszcze kolejną rezerwacją. Dopiero wykorzystanie tych informacji do konkretnego działania tworzy wartość biznesową. A jeśli odpowiednie działania mogą być uruchamiane automatycznie w reakcji na określone zachowanie lub etap relacji z gościem, dane zaczynają pracować również wtedy, gdy zespół nie wykonuje każdej czynności ręcznie.
Może to oznaczać lepiej dopasowaną ofertę, właściwy moment kontaktu, scenariusz reaktywacyjny, program lojalnościowy, upselling albo komunikację zwiększającą szansę, że przy kolejnej podróży klient wybierze kanał direct. To właśnie różnica pomiędzy posiadaniem danych a ich aktywacją.
Najlepsza kolejna rezerwacja to ta, której nie trzeba kupować od nowa
Spójrzmy na to z perspektywy ekonomii hotelu. Jeżeli pierwsza rezerwacja przyszła przez OTA, hotel zapłacił prowizję. Jeśli klient został pozyskany przez Google Ads, koszt pojawił się w budżecie marketingowym. Każdy inny płatny kanał pozyskania również ma swoją cenę.
Przy kolejnej podróży hotel powinien mieć już przewagę. Ma historię relacji, może znać preferencje i zainteresowania gościa, a za jego zgodą może także komunikować się z nim bezpośrednio.
Dlatego celem strategii danych nie powinno być zgromadzenie jak największej liczby informacji. Celem powinno być zwiększanie prawdopodobieństwa, że kolejna rezerwacja zostanie dokonana bezpośrednio - bez konieczności ponownego płacenia za dotarcie do tego samego gościa.
Od danych do przychodu
W Bookassist od lat patrzymy na direct booking jako na cały proces — od pozyskania właściwego ruchu, przez stronę internetową i Booking Engine, aż po to, co dzieje się po pierwszej rezerwacji. I właśnie ten ostatni etap nabiera dziś coraz większego znaczenia.
Jeżeli dane pozwalają lepiej rozumieć potrzeby gościa, trafniej dopasowywać komunikację, budować lojalność i przewidywać kolejny właściwy krok, przestają być wyłącznie informacją. Zaczynają pracować na przychód.
Właśnie w tym kierunku rozwija się dziś podejście Bookassist do danych o gościu: od gromadzenia informacji do ich aktywacji na całej ścieżce relacji.
Dane nie są celem. Celem jest kolejna rezerwacja.
Hotel nie potrzebuje kolejnej bazy danych tylko po to, żeby zgromadzić jeszcze więcej informacji.
Potrzebuje sposobu, aby wiedza o gościu przekładała się na konkretne działanie: właściwy moment kontaktu, bardziej trafną ofertę, silniejszą lojalność, więcej powrotów i większy udział rezerwacji bezpośrednich. Bo prawdziwa wartość danych nie polega na tym, ile hotel wie o swoim gościu. Polega na tym, co potrafi zrobić z tą wiedzą.
A z biznesowego punktu widzenia najlepszym testem jest to, czy przy kolejnej podróży tego samego gościa hotel potrafi wykorzystać zbudowaną już relację - zamiast ponownie płacić za jego pozyskanie. Pierwsza rezerwacja to nie koniec sprzedaży direct. To moment, w którym zaczyna się praca nad kolejną.
