Hotele mają dziś dostęp do większej ilości danych niż kiedykolwiek wcześniej. PMS zna historię pobytów. Booking Engine wie, czego gość szukał i co ostatecznie zarezerwował. Strona internetowa pokazuje, które treści i oferty wzbudzają zainteresowanie. Systemy marketingowe dostarczają informacji o reakcjach na kampanie, a kolejne dane powstają w restauracji, SPA, programie lojalnościowym czy podczas korzystania z hotelowego Wi-Fi.
Problem nie polega więc na braku danych. Problem polega na tym, że bardzo często każdy system zna tylko fragment gościa.
A fragmenty informacji to jeszcze nie wiedza.
Jeden gość. Kilka systemów. Kilka różnych historii.
Wyobraźmy sobie gościa, który rok temu dokonał rezerwacji przez OTA. Podczas pobytu korzystał ze SPA i restauracji. Kilka miesięcy później zapisał się do newslettera. Dziś ponownie odwiedza stronę hotelu, sprawdza ofertę weekendową, ogląda konkretny pokój i kilka razy wraca do Booking Engine. Dla hotelarza to jedna osoba i jedna rozwijająca się relacja z hotelem. Dla technologii mogą to być jednak zupełnie niezależne zdarzenia.
PMS widzi poprzedni pobyt. System mailingowy widzi subskrybenta. Analityka strony rozpoznaje zainteresowanie konkretną ofertą. Booking Engine rejestruje kolejne wyszukiwania.
Jeśli te informacje pozostają rozdzielone, hotel ma dużo danych, ale nadal nie widzi całej historii klienta. I właśnie to staje się jednym z najważniejszych wyzwań współczesnej sprzedaży bezpośredniej.
Gość zostawia ważne sygnały jeszcze przed rezerwacją
Systemy CRM odegrały ogromną rolę w zmianie sposobu, w jaki hotele komunikują się ze swoimi klientami. Pozwoliły odejść od jednej masowej bazy mailingowej na rzecz segmentacji, automatyzacji i bardziej dopasowanej komunikacji.
W klasycznym modelu praca z konkretnym gościem zaczyna się jednak zazwyczaj wtedy, gdy można go już zidentyfikować - kiedy pojawia się rezerwacja, pobyt albo przynajmniej adres e-mail. Tymczasem proces wyboru hotelu zaczyna się dużo wcześniej.
Gość wyszukuje, porównuje, czyta, sprawdza pokoje i oferty, wraca na stronę, rozpoczyna proces rezerwacji, a czasem go przerywa. Zanim hotel pozna jego nazwisko, potencjalny klient może pozostawić wiele sygnałów pokazujących, czego szuka i jak blisko jest decyzji o rezerwacji.
Dlatego poznawanie gościa nie powinno zaczynać się dopiero w momencie zakupu.
Od danych o rezerwacji do danych o intencji
W sprzedaży direct przez lata koncentrowaliśmy się przede wszystkim na końcu procesu: czy użytkownik zarezerwował, jaka była wartość rezerwacji, jaki był współczynnik konwersji i ile kosztowało jej pozyskanie. To nadal kluczowe wskaźniki. Ale między pierwszym kontaktem z hotelem a finalną rezerwacją dzieje się bardzo dużo.
Osoba, która pierwszy raz otworzyła stronę główną, znajduje się na innym etapie niż użytkownik, który po raz trzeci sprawdza ten sam weekend i ogląda konkretny apartament. Gość zainteresowany ofertą rodzinną ma inne potrzeby niż osoba przeglądająca pakiet wellness. Klient, który wraca do hotelu po raz kolejny, również nie powinien być traktowany tak samo jak ktoś, kto dopiero pierwszy raz zetknął się z marką.
Z perspektywy człowieka te różnice są oczywiste. Technologia może je jednak wykorzystać dopiero wtedy, gdy ma odpowiedni kontekst.
Nie chodzi o kolejny system. Chodzi o połączenie informacji.
Właśnie dlatego zmienia się sposób myślenia o danych hotelowych. Coraz częściej obok PMS, CRM i Booking Engine pojawia się pojęcie Customer Data Platform, czyli CDP. Nie dlatego, że hotele potrzebują kolejnego narzędzia. I nie dlatego, że CRM, PMS czy Booking Engine przestają być potrzebne. Wręcz przeciwnie. Każdy z tych systemów posiada ważny fragment informacji. Problem zaczyna się wtedy, gdy te fragmenty nigdy nie tworzą jednej historii.
CDP jest jednym ze sposobów łączenia danych pochodzących z różnych punktów styku gościa z marką i budowania profilu, który rozwija się wraz z kolejnymi interakcjami. To przejście od: „mamy dane w kilku systemach” do: „rozumiemy jedną ścieżkę klienta”.
Strona pokazuje zainteresowanie. System rezerwacyjny - intencję rezerwacyjną. PMS - rzeczywisty pobyt. CRM - historię komunikacji. Inne systemy mogą uzupełniać profil o kolejne interakcje. Dopiero ich połączenie pozwala zobaczyć coś więcej niż pojedynczą rezerwację. Pozwala zobaczyć relację.
Personalizacja zaczyna się od kontekstu
To zmienia również znaczenie słowa „personalizacja”. Przez lata personalizacją nazywaliśmy wiadomość zawierającą imię klienta albo prosty podział bazy na kilka segmentów. Dziś to za mało. Prawdziwa personalizacja wymaga wiedzy o tym, czy gość był już wcześniej w hotelu, czym się interesował, co rezerwował, z kim podróżuje, z jakich usług korzysta i jak zachowuje się podczas kolejnych wizyt na stronie.
Im więcej właściwych informacji można połączyć, tym bardziej trafna może być komunikacja.
Nie chodzi przy tym o wysyłanie większej liczby wiadomości. Wręcz przeciwnie. Chodzi o mniej przypadkowych komunikatów i więcej takich, które pojawiają się we właściwym momencie i z właściwą ofertą.
A kiedy dane są połączone i system potrafi rozpoznać kontekst, kolejny krok nie zawsze musi wymagać ręcznej reakcji zespołu. Odpowiednio zbudowane scenariusze mogą automatycznie uruchamiać komunikację lub inne działania w odpowiedzi na konkretną sytuację, zachowanie czy etap relacji z gościem. Wtedy automatyzacja przestaje być masową wysyłką, a zaczyna być realnym wykorzystaniem wiedzy o kliencie.
Dane stają się częścią strategii direct booking
Sprzedaż bezpośrednia nie kończy się na zdobyciu pierwszej rezerwacji. Hotel może pozyskać klienta przez OTA, ale podczas pobytu zaczyna budować z nim własną relację. Może pozyskać go poprzez Google Ads, ale nie powinien za każdym razem od początku płacić za dotarcie do tej samej osoby.
I właśnie tutaj dane zaczynają mieć bezpośrednią wartość biznesową. Im więcej hotel wie o swoich gościach i im lepiej potrafi tę wiedzę wykorzystać, tym większa szansa, że kolejna rezerwacja zostanie dokonana bezpośrednio. Dlatego dane o gościach nie są już wyłącznie tematem dla działu CRM czy marketingu. Stają się częścią strategii dystrybucji.
Zanim zwiększysz budżet, spójrz na popyt, który już masz
Kiedy hotel potrzebuje więcej rezerwacji, naturalną reakcją jest zwiększenie budżetu marketingowego. Więcej kampanii, więcej kliknięć, więcej ruchu. Ale równie ważne jest to, jak dobrze wykorzystujemy ruch, za który już zapłaciliśmy.
Każdego miesiąca stronę hotelu odwiedzają potencjalni klienci, których zainteresowanie udało się już pozyskać. Nie wszyscy dokonają rezerwacji podczas pierwszej wizyty. Część wróci kilka razy. Część przejdzie przez znaczną część procesu rezerwacji i zrezygnuje. Inni ostatecznie zarezerwują przez OTA. Jeżeli hotel widzi jedynie końcową konwersję, ogromna część tej historii pozostaje niewykorzystana.
A właśnie tam może kryć się jeden z największych potencjałów wzrostu direct booking — nie tylko w pozyskiwaniu kolejnych użytkowników, ale także w lepszym wykorzystaniu popytu, który już istnieje.
Direct booking to nie pojedyncza konwersja. To cykl.
W Bookassist od dawna patrzymy na sprzedaż bezpośrednią jako na cały proces.
Marketing ma przyciągnąć właściwego użytkownika. Strona ma wzbudzić zainteresowanie, odpowiedzieć na potrzeby i ułatwić decyzję. Booking Engine ma zamienić intencję w rezerwację. Ale na tym proces nie powinien się kończyć.
Dane o tym, kto odwiedza stronę, czego szuka, co rezerwuje i co dzieje się później, powinny wracać do całego ekosystemu. Pomagać lepiej prowadzić kampanie, dopasowywać komunikację, rozumieć segmenty gości i rozpoznawać ich intencję.
W ten sposób direct booking staje się cyklem: pozyskanie → zainteresowanie → rezerwacja → poznanie gościa → lepsza komunikacja → kolejna rezerwacja direct.
Przyszłość nie polega na dokładaniu kolejnych narzędzi
Hotelarstwo przez lata rozwijało technologię poprzez dodawanie kolejnych systemów: PMS, Booking Engine, CRM, Channel Managera, analityki czy marketing automation. Każde z tych narzędzi rozwiązuje konkretny problem.
Kolejnym etapem nie będzie jednak tylko dokładanie następnych. Będzie nim sprawienie, aby istniejące systemy zaczęły wymieniać się informacjami i pracować na wspólny cel. Bo hotel nie potrzebuje dziś więcej danych. Potrzebuje pełniejszego obrazu gościa.
PMS może znać jego pobyt. Strona - zainteresowanie. System rezerwacyjny - intencję. CRM - historię komunikacji. Każda z tych informacji ma wartość. Ale dopiero ich połączenie pozwala naprawdę zobaczyć relację - od pierwszego zainteresowania aż po kolejną rezerwację.
Przyszłość sprzedaży direct nie będzie należała do hoteli, które zgromadzą najwięcej danych. Będzie należała do tych, które najlepiej potrafią zamienić dane w wiedzę, wiedzę w lepsze decyzje, a te - w bardziej dopasowane doświadczenie gościa i kolejne rezerwacje bezpośrednie.
Kolejny etap direct booking nie polega więc na zbieraniu coraz większej ilości danych. Polega na tym, żeby wreszcie zacząć je łączyć i wykorzystywać
