Można mieć nowoczesny PMS, CRM, Booking Engine i Customer Data Platform. Można integrować systemy, automatyzować komunikację i budować coraz pełniejsze profile gości.
Ale pozostaje jeden problem, którego żadna technologia nie rozwiąże sama.
Nie da się wykorzystać danych, których hotel nigdy nie zebrał.
Nie da się poprawnie połączyć profili, jeśli brakuje danych pozwalających rozpoznać tę samą osobę.
Trudno zidentyfikować powracającego gościa, jeśli za każdym razem jego dane są zapisywane inaczej. Nie da się też budować trafnej komunikacji na podstawie profilu, który zawiera tylko imię, nazwisko i numer pokoju.
Dlatego jakość danych o gościu nie zaczyna się w CRM-ie.
Zaczyna się znacznie wcześniej - w każdym miejscu, w którym hotel zbiera informacje o swoim kliencie.
Jeden gość może istnieć w hotelu kilka razy
Wyobraźmy sobie klientkę, która pierwszy pobyt rezerwuje przez OTA. W PMS pojawia się profil utworzony na podstawie danych z rezerwacji. Podczas pobytu klientka zapisuje się do SPA i podaje inny adres e-mail. Kilka miesięcy później dzwoni do hotelu i dokonuje rezerwacji bezpośredniej, ale ponieważ poprzedni profil nie zostaje odnaleziony, powstaje kolejny rekord.
Dla hotelu to jedna osoba i jedna relacja. Dla systemów mogą to być trzy różne profile. Każdy zawiera fragment historii, ale żaden nie pokazuje jej w całości. Technologia może pomagać w łączeniu takich informacji, potrzebuje jednak identyfikatorów pozwalających rozpoznać, że poszczególne dane dotyczą tej samej osoby.
Dlatego problem duplikatów nie jest wyłącznie problemem technicznym. Bardzo często zaczyna się znacznie wcześniej - w sposobie, w jaki hotel zbiera i zapisuje dane podczas codziennej pracy.
Myśląc o danych gościa, łatwo skupić się na PMS-ie i Booking Engine. Tymczasem hotel poznaje swoich klientów w wielu innych miejscach: na recepcji, w CRO, restauracji i SPA, podczas konferencji czy wydarzeń, przy zakupie vouchera albo w programie lojalnościowym.
Każdy z tych punktów kontaktu może wzbogacić istniejący profil. Może też stworzyć kolejny rekord całkowicie odłączony od wcześniejszej historii. Różnica zależy od tego, jak hotel zbiera informacje i czy później potrafi połączyć je z właściwą osobą. Gość restauracji może za kilka miesięcy zarezerwować pobyt. Uczestnik konferencji może wrócić prywatnie z rodziną. Klient SPA może później zainteresować się weekendem wellness.
Jeżeli hotel nie potrafi rozpoznać tych relacji, za każdym razem może widzieć nowego klienta tam, gdzie w rzeczywistości historia z marką zaczęła się już znacznie wcześniej.
To jeden z częstszych błędów w myśleniu o CRM i CDP. Hotel wdraża nowe rozwiązanie, integruje kolejne źródła i zakłada, że wraz z uruchomieniem systemu problem danych został rozwiązany. Nie został.
Technologia może automatycznie przesyłać informacje pomiędzy systemami, pomagać wykrywać duplikaty, aktualizować profile i porządkować rekordy. Ale jeżeli dane trafiające do systemu są niepełne, niespójne albo błędne, właśnie na takich danych będzie on pracował.
Dlatego dobra strategia danych wymaga również jasnych zasad operacyjnych. Hotel powinien wiedzieć, jakie dane naprawdę są potrzebne, w którym momencie warto je zbierać, jak sprawdzać, czy klient już istnieje w bazie, jak aktualizować jego dane oraz jak zarządzać zgodami na komunikację. To nie są administracyjne drobiazgi. To fundament późniejszej personalizacji, automatyzacji i sprzedaży bezpośredniej.
W dobrze działającym ekosystemie nie chodzi o tworzenie jak największej liczby rekordów. Chodzi o budowanie coraz pełniejszej historii jednej osoby. Dlatego przy kolejnych interakcjach systemy - wspierane właściwymi procesami po stronie hotelu - powinny umożliwiać rozpoznanie, że gość jest już znany.
Adres e-mail, numer telefonu czy inne identyfikatory mogą pomóc połączyć kolejne kontakty z istniejącym profilem. Im bardziej konsekwentnie hotel podchodzi do tego procesu, tym większą wartość zyskują dane z każdą kolejną interakcją. Zamiast kilku częściowych profili powstaje jedna historia, która rozwija się razem z relacją gościa z hotelem. I właśnie taki profil zaczyna mieć realną wartość dla marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.
Im bardziej zaawansowana staje się automatyzacja, tym ważniejsza jest jakość danych, na których działa.
Źle przypisany profil może oznaczać nietrafioną ofertę. Brak informacji o wcześniejszym pobycie może sprawić, że lojalny klient zostanie potraktowany jak nowy gość. Duplikaty mogą prowadzić do powielania komunikacji, a nieaktualne informacje - uruchamiać niewłaściwe scenariusze. Technologia nie zmniejsza więc znaczenia jakości danych. Wręcz przeciwnie.
Im więcej chcemy automatyzować i personalizować, tym bardziej potrzebujemy danych, którym możemy zaufać.
Jest jeszcze druga strona tego procesu.
Hotel nie powinien zbierać informacji tylko dlatego, że technicznie ma taką możliwość. Dane powinny mieć konkretny cel, a sposób ich wykorzystywania powinien być przejrzysty i zgodny z udzielonymi zgodami oraz obowiązującymi zasadami ochrony danych.
Ma to również znaczenie dla samej relacji z klientem. Jeżeli gość przekazuje informacje o sobie, powinien odczuwać ich wartość w postaci lepiej dopasowanej obsługi, oferty czy komunikacji - a nie po prostu większej liczby wiadomości. Dlatego wartość profilu nie zależy od liczby zgromadzonych pól. Zależy od tego, czy zgromadzone informacje pozwalają hotelowi lepiej rozumieć gościa i trafniej odpowiadać na jego potrzeby.
Recepcja zna historię pobytu. CRO - historię rezerwacji. SPA może znać preferencje wellness, restauracja - kolejne interakcje, a marketing - reakcje na kampanie. Każdy zespół widzi inny fragment gościa.
Prawdziwa zmiana zaczyna się wtedy, gdy te fragmenty przestają funkcjonować niezależnie i zaczynają tworzyć jeden, spójny obraz relacji z klientem. Dlatego przyszłość zarządzania danymi w hotelu nie polega wyłącznie na integracji systemów.
Potrzebne są również wspólne zasady pracy z danymi - tak, aby recepcja, sprzedaż, marketing czy inne działy nie budowały oddzielnych wersji tej samej historii. Dopiero wtedy technologia może zrobić to, czego od niej oczekujemy: połączyć informacje, dostarczyć kontekst i pomóc wykorzystać go w kolejnych działaniach.
W Bookassist patrzymy na dane o gościu jako na część całego procesu sprzedaży direct.
Najpierw trzeba pozyskać zainteresowanie i rozpoznać intencję. Następnie połączyć informacje i zbudować właściwy kontekst. Kolejnym krokiem jest aktywacja tych danych - w komunikacji, personalizacji, budowaniu lojalności i działaniach prowadzących do następnej rezerwacji bezpośredniej.
Ale żaden z tych etapów nie będzie działał dobrze, jeśli u podstaw znajdują się niepełne lub niespójne dane.
Dlatego przed pytaniem: „Jaki CRM albo CDP powinniśmy wdrożyć?” warto odpowiedzieć sobie na inne: „Czy dane, które trafiają do naszych systemów, rzeczywiście pozwalają nam rozpoznać gościa i budować jego historię?”
Bo najlepsza technologia może uporządkować, połączyć i aktywować informacje. Nie może jednak wykorzystać danych, których hotel nigdy nie zebrał.